КОНЦЕПЦІЇ ТА ВИДИ МАРКЕТИНГУ  

КОНЦЕПЦІЇ ТА ВИДИ МАРКЕТИНГУ

Які підходи до організації маркетингової діяльності може обрати фірма?

За Ф.Котлером існує п'ять концепцій управління маркетингом — концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. До цього переліку слід додати нову концепцію управління маркетингу -**маркетинг стосунків, запропоновану у 80-х роках шведськими вченими.

Визначимо сутність концепції маркетингу.

Концепція маркетингу — задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей.

Рис. 1.6ілюструє сутність та еволюцію маркетингу і є узагальненням світового досвіду становлення маркетингу. Разом з тим варто зазначити, що в різних країнах вона має свою специфіку. Розглянемо кожну з наведених концепцій.

Виробнича концепція, як видно з назви, визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і, таким чином, забезпечувати низькі ціни.

Цей підхід виправданий в одному з трьох випадків:

ü існує дефіцит товарів;

ü попит можна збільшити, знижуючи ціну;

ü існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва.

Йдеться про ефект кривої досвіду, який ґрунтується на виявленому ще наприкінці 30-х років зв'язку між досвідом виробництва того чи іншого продукту та сумарними витратами на його виробництво.

Такий зв'язок пояснюється тим, що для великої фірми або індустрії збільшення вдвічі кумулятивного, тобто сумарного (за весь минулий період) обсягу виробниц­тва призводить до зниження витрат виробництва одиниці товару (враховуючи ви­трати на збут, рекламу, управління тощо) на фіксовану величину — як правило, 20-30% (риє. 1.7. А).

У логарифмічному масштабі крива досвіду має форму прямої, кут нахилу якої зале­жить від фіксованого відсотка зменшення витрат при подвоєнні кумулятивного обся­гу виробництва (рис. 1.7. Б).



Так, термін "70% пряма" означає, що при подвоєнні обсягу виробництва щоразу відбувається зменшення витрат на ЗО відсотків (100 — 70 = ЗО).

У автомобільній індустрії, наприклад, темпи зниження витрат на одиницю товару становлять 12%, а у виробництві напівпровідників та інтегральних схем — 40%.



Виробнича концепція характерна для першого етапу маркетингу (1860—1920 р.), коли попит на товари перевищував пропозицію, споживачі купували те, що пропонувалося на ринку, що і пояснює чому увага підприємців була зосереджена саме на збільшенні обсягів виробництва та зниженні собівартості продукції.

Для 30-х років минулого сторіччя ця концепція виявилася недостатньою. її замінила товарна концепція.

Товарна концепція на пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості мо­дифікацій виробу.

Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливі­шим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, якщо рівень якості та властивості товару відповідають його вимогам.

Перевага такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фір­ма, провідна у певній галузі. Слабке місце такого підходу, як не дивно, теж у техноло­гії. Адже орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу нових технологій, коли з'являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що й товар фірми.

Наприклад, свого часу з появою пластикової упаковки було вирішено чимало проблем, пов’заних з пакуванням товарів. Крім того, з'явилася можливість зниження ціни товару рахунок упаковки. Тож не дивно, що ця галузь звернула на себе увагу багатьох Проте з вирішенням однієї проблеми постала інша — проблема утилізації відходів. Фірмами-фаворитами дедалі частіше стають ті, які пропонують технології виготовлення екологічно нешкідливої упаковки, наприклад, такої, яка після закопування в землю протягом 3—4 місяців розкладається на екологічно безпечні елементи.

Серединою 30-х рр. датується поява збутової концепції, що пояснюється змінами, які відбувалися в цей період в економіці країн Заходу — зростання конкуренції, перевищенняпропозиції над попитом.

Збутова концепціяґрунтується на самому процесі збуту. Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками тощо.

І хоча реалізація цієї концепції пов'язана зі значними витратами на збут, багато фірм досить успішно використовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності.

На зміну збутової концепції приходить концепція маркетингу.

Традиційна маркетингова концепція. Неважко здогадатися, що за орієнтир фірми обираються потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти.

Гарантіяуспіху такого підходу є високий рівень життя покупців, з одного боку, і віртуозне володіння фірмами інструментами маркетингу, вміння пристосуватися до змін ринку —з іншого.

Проте використання концепції маркетингу не вирішує усіх проблем, що виникають на фірмі, оскільки надмірне роздрібнення ринку в результаті сегментування, перебільшення можливостей маркетингових інструментів та нехтування або заниження ролі відділу збуту фірми можуть призвести до значних втрат.

Концепція соціально-етичного маркетингу. Звичайно, маркетинг не є за суттю своєю альтруїстичним, хіба що за винятком неприбуткових організацій. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досягнення визначеної мети не повинен діяти всупереч моральним нормам і довгостроко­вим інтересам усього суспільства.

Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формули "маркетинг як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача", слід додати "з одночасним поліпшенням життєвого рівня всього суспільства". Така концепція отримала назву соціально-етичного маркетингу.

Реалізація концепції соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування трьох факторів:

• прибуток організації;

• рівень задоволення запитів споживачів;

• врахування інтересів суспільства.

Йдеться, зокрема, про зростання уваги до проблем захисту довкілля, у тому числі економічними методами. Скажімо, представники руху енвайронменталістів наполя­гають на необхідності впровадження компенсацій за користування навколишнім се­редовищем у вигляді екоподатків або екомита, а"зелені конс'юмеристи" закликають виробників перейти на виробництво менш шкідливих для здоров'я побутових товарів і продуктів харчування.

В сучасному світі товари стають все більше стандартизованими, а послуги уніфікованими. Як наслідок-«-маркетингові рішення різних фірм все частіше дублюються. Як за цих обставин утримати споживача? Актуальність цієї проблеми обумовила по­яву нової концепції управління маркетингом — маркетингу стосунків.

Концепція маркетингу стосунків. Маркетинг стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довго­строкових відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками пояснює роз­ширення спектру маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування, сти­мулювання збуту з'являється функція взаємодії з покупцем.

Які засоби можуть. бути використані для створення тісних стосунків и споживачами та партнерами? Це:

ü використання матеріальних стимулів (використання знижок, впровадження системи пільг для вигідних клієнтів);

ü моральне стимулювання (вивчення потреб, уподобань споживачів і пропону­вання індивідуалізованих товарів, орієнтованих на конкретного споживача);

ü створення структурних зв'язків, які полегшували б взаємодію з покупцем (надання торгового обладнання роздрібним магазинам, що реалізують продукцію фірми; забезпечення клієнтів засобами електронного зв'язку для спрощення системи замовлення оплати товару тощо).

Кожна фірма у своїй діяльності сповідує ту чи іншу концепцію маркетингу і викорис­товує ті чи інші види маркетингу.

Варто визначитися з термінологією щодо видів маркетингу, розібратися в спільни) рисах та особливостях споживчого, промислового маркетингу та маркетингу послуг пояснити сутність понять внутрішній, міжнародний і глобальний маркетинг, стратегіч­ний і тактичний маркетинг, маркетинг-менеджмент.

Класифікацію видів маркетингу наведено на рис. 1.8.

Залежно від цілей обміну, результатів діяльності розрізняють:

ü комерційний;

ü некомерційний маркетинг.

Комерційний маркетинг (маркетинг прибуткових організацій) — маркетингові діяльність організацій, цілями яких є отримання прибутку.

Маркетинг,проте, є актуальним також для неприбуткових організацій (школи, лікар ні, політичніпартії).


Маркетинг неприбуткових організацій називають некомерційним маркетингом.Прикладом некомерційного маркетингу є соціальний маркетинг, про який йтиметься нижче.

Що ж до комерційного маркетингу, його розділяють залежно від сфери застосуван­ня, а також за територіальною ознакою. Розглянемо цю класифікацію.

Залежно від сфери застосування розрізняють маркетинг:

ü споживчий;

ü промисловий;

ü маркетинг послуг;

ü інвестиційний;

ü банківський;

ü аграрний;

ü інші виду маркетингу.

Споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого попиту) орієнтований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання.

Рішення про купівлю приймаються або індивідуально, або на рівні сім'ї. Особливості поведінки споживача до, під час та після купівлі мають бути враховані і фірмами-виробниками, і торговими фірмами, що спеціалізуються на продажу товарів спожив­чого попиту. До того ж слід взяти до уваги, що мотиви купівлі можуть мати ірраціо­нальний характер. Справді, навряд чи до раціональних дій можна віднести купівлю товару (сукні, костюму), які на 60—80%, а інколи і вдвічі або навіть більше перевищу­ють ціну виробів-близнюків, виготовлених на одному підприємстві. У чому ж різниця? Лише в тому, що на одному — торгова марка відомої німецької чи канадської фірми, на замовлення якої виготовлена партія виробів, а на другому — етикетка з реквізита­ми українського підприємства, де цей виріб безпосередньо був виготовлений.

Щодо інструментів маркетингу, зазначимо, що розподіл товарів споживчого попиту здебільшого відбувається через посередників, а серед форм просування значна ува­га має приділятися рекламі. Щоправда, останнім часом посилюється роль стимулю­вання збуту як засобу просування.

Промисловий маркетинг. На відміну від споживчого маркетингу покупцями товарів і послуг на промисловому ринку є фірми, підприємства, організації, особи, які купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду.

Специфіка промислового ринку визначає і його особливості, які можуть бути розбиті на три групи (рис. 1.9):

ü першою особливістю є природа попиту. Попит на промислові товари є вторинним, тобто залежним від попиту на споживчі товари та послуги, нееластичним і нестійким;

ü особливості промислового покупця. Покупці на промисловому ринку прий­мають рішення щодо покупок колегіально. Функції, компетенція та мотивації осіб, які приймають рішення, чітко визначені. Покупці при цьому також чітко знають, товар з якими характеристиками їм слід придбати. Крім того, про­мислова фірма-продавець має врахувати не тільки інтереси безпосередніх покупців, а й інтереси її замовників, що пояснюється саме похідним харак­тером попиту;


ü промислові товари також мають певні особливості. Оскільки, як щойно за­значалося, покупець чітко знає, що саме він хоче придбати, це значно об­межує можливості постачальника промислових товарів під час переговорів. До того ж товари промислового призначення здебільшого мають кілька ва­ріантів використання на відміну від споживчих товарів, а також мають для фірми-покупця стратегічне значення, оскільки вони є важливою складовою технологічного процесу.

Як зазначені особливості позначаються на специфіці промислового маркетингу?

По-перше, важливою передумовою успіху є партнерство фірми-продавця і фірми-покупця на всіх етапах співпраці, починаючи з визначення вимог до товару.

Щодо ціни, враховуючи нееластичність попиту на промислові товари, цей елемент маркетингу на промисловому ринку має менше значення. Так, вітчизняна практика багаторазово підтверджувала цей факт у період підвищення цін на пальне. Справді, сільгосптехніка має працювати в певний період: ні посівна, ні жнива не чекатимуть. За цих умов вираз "ми за ціною не постоїмо" набуває буквального значення.

Щодо сировини, як товару промислового призначення, на перше місце в плануванні маркетингової діяльності, навпаки, виходить саме ціна (оскільки товари, що пропону­ються різними постачальниками, близькі за своїми характеристиками) і... порядність постачальника.

Щодо дієвості тих чи інших форм просування товарів на промисловому ринку, пере­вагу віддають персональному продажу (виставкам, ярмаркам), у той час як на спо­живчому ринку пріоритет за рекламою.

Ще одне важливе зауваження стосується каналів розподілу. Якщо природі споживчих товарів більше відповідає багаторівнева система збуту з розгалуженою мережею посередників, на промисловому ринку перевагу віддають прямим каналам збуту.

Маркетинг послуг— вид діяльності фірми, спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку,

І споживчі, і промислові товари є матеріальними виробами, на відміну від яких послу­ги (фінансові, транспортні) мають нематеріальний характер. Це стосується і страхо­вого бізнесу, і туристичного та багатьох інших видів послуг. Послуги не можна поба­чити або відчути до того, як вони будуть придбані. Це важлива, але не єдина особли­вість маркетингу послуг. Назвемо всі чотири особливості послуг (рис. 1.10):

ü нематеріальність послуг — послуги існують лише в процесі їх надання та споживання. Послуга — лише обіцянка, потенційний споживач не в змозі оглянути послугу перед її придбанням;

ü неможливість зберігання послуги — оскільки надання і споживання відбу­ваються одночасно, на відміну від товарів ані фірма, ані споживач не в змозі створювати запаси послуг;

ü невіддільність послуги від постачальника або навколишніх умов — на­дання послуги передбачає прямий контакт з особою, яка надає послугу, або з представником сервісної організації;

ü унікальність послуг — на відміну від того, що більшість виробів стандарти­зовані або мають стандартизовані компоненти, кожна послуга є унікальною.

Як названі особливості позначаються на маркетингу послуг?

Бар'єр невизначеності, пов'язаний із нематеріальністю послуги, можна подолати, як­що зробити послугу якомога матеріальнішою.

Вдале розміщення та інтер'єр офісу, що підкреслює особливості діяльності фірми, сучасне устаткування; ціна; кваліфікація персоналу; логотип, який підкреслює сильні аспекти в діяльності фірми; можливість спостереження за процесом (наприклад, у хімчистках); відеофільми, За допомогою яких туристичні фірми ілюструють умови відпочинку в тому чи іншому готелі — є прикладами матеріалізації послуг.


Неможливість зберігання послуги висуває наступне завдання маркетинг-менеджменту у сфері послуг — узгодження попиту з пропозицією, особливо за умов, коли попит є нерегулярним. Тут у нагоді можуть стати знижки в період зниження попиту, спеціальні пропозиції з метою активізувати попит, привертання уваги нових сегментів споживачів; впровадження системи попередніх замовлень; використання сезонних працівників або наймання працівників на неповний робочий день з метою прискорити обслуговування в години пік тощо.

Невіддільність послуги від її постачальника підсилює роль п'ятою "Р" маркетингу у сфері послуг — персоналу. У підрозділі 4.5, аналізуючи складові якості послуги, побачимо, що переважна більшість з них стосується саме роботи персоналу. Якість послуги та увага до вимог кожного споживача — невід'ємні поняття. Проте дефіцит часу продавця дедалі частіше спонукає до пошуку ефективних форм об­ковування, які дозволяють одночасно охопити більшу кількість людей (дистанційні и навчання, лекції відомих фахівців перед численною аудиторією слухачів, са­мообслуговування в закладах торгівлі).

Четверта особливість послуг — їхня унікальність. Послуги перукаря або лікаря на­стільки важко піддаються стандартизації, наскільки важко зробити абсолютно одна­кові зачіски двом різним людям. Медичні процедури також матимуть особливості для різних пацієнтів, враховуючи об'єктивні дані про здоров'я, індивідуальне сприйнята тих чи інших препаратів.

Унікальність послуги передбачає три напрями вдосконалення роботи фірми; по-пер­ше, підвищення якості послуг (насамперед, завдяки підвищенню вимог на етапі підбору та проведення навчання персоналу фірми); по-друге, стандартизація послуг ("Піца} вас вдома за ЗО хвилин"; "Час очікування рейсу транзитними пасажирами не біль­ше..."); по-третє, аналіз ступеню задоволеності клієнтів і в разі потреби прийняти відповідних заходів для зміни ситуації на краще.

Внутрішній маркетинг — маркетингова діяльність фірми спрямована на внутрішній ринок. Визначають такі форми внутрішнього маркетингу:

ü лекальний маркетинг — діяльність фірми не виходить за межі певного населено­го пункту (характерний для роздрібних магазинів, сфер послуг і зрідка викорис­товується у сфері промислового маркетингу);

ü регіональний маркетинг — у межах регіонів, областей;

ü національний маркетинг — фірма у своїй діяльності охоплює сукупний націо­нальний ринок (використовується телекомпаніями, видавництвами).

Слід зазначити, що останнім часом зростає значення міжнародних ринків, а відповід­на, і міжнародного маркетингу.

Міжнародний маркетинг — маркетингова діяльність фірми на закордонних ринках.

Що саме спонукає фірми, навіть невеликі, ставати міжнародними і проводити свою виробничу і комерційну діяльність поза межами національних кордонів?

Перше за все, це можливість збільшити обсяг продажу, а відповідно до визначеної на початку підрозділу концепції виробництва — досягти економії на масштабі і використати низькі витрати як суттєву перевагу в конкурентній боротьбі. Заява на кшталт: "Від сьогодні ціни нижчі на ...%" повинна мати підставу. Цією підставою і є нижчі витрати, отже, можливість отримати значні прибутки навіть при невеликих цінах завдяки великим обсягам продажу.

Крім збільшення обсягу збуту, до цілей міжнародного розвитку фірми можна від­ти зниження комерційного ризику, продовження життєвого циклу товарів за рахунок пропонування їх іншим ринкам, якщо попит на ці товари на національному ринку пішов на спад. До речі, до таких ринків, де товар перебуває на стадії зростання. тоді як на інших ринках вже спостерігається зниження попиту на нього, і вчора, і, на жаль, сьогодні є український ринок. Раніше це пояснювалось обмеженістю імпорту багатьох споживчих товарів та їхнім суцільним дефіцитом, а сьогодні здебільшого низькою купівельною спроможністю населення.

Важливо зазначити спочатку, що "міжнародний маркетинг" та "експортний маркетинг " не одне й те саме.

Традиційний експорт обмежується поставками продукції імпортерам-фірмам іншої країни без подальшої маркетингової підтримки товару. Відповідальність фірми-експортеразакінчується водночас із фактом продажу і подальшого постачання товару.

Міжнародний маркетинг залежно від ступеня інтернаціоналізації набуває одну з таких форм:

ü імпортний/експортний маркетинг,

ü зовнішньоекономічний маркетинг,

ü багатонаціональний маркетинг,

ü глобальний маркетинг.

Експортний маркетинг — маркетингова діяльність щодо реалізації товарів за межі

національних кордонів, при цьому експортер досліджує ринок, пристосовує виробництво

до вимог цього ринку, відстежує шлях товару до кінцевого споживача.

Відповідно імпортний маркетинг — це маркетингова діяльність щодо імпорту това­рів чи послуг.

На наступному етапі експортний маркетинг переростає в зовнішньоекономічний.

Зовнішньоекономічний маркетинг — маркетингова діяльність фірми на ринках кількох країн, яка передбачає створення філій, представництв фірми, дочірніх фірм або придбання фірм.

Зазначимо, що експорт є початковою формою міжнародного розвитку фірми. Друга стадія, зовнішньоекономічний маркетинг, має форму довгострокових контрактів, що передбачає укладання угоди франшизи, продаж ліцензій тощо. Далі на черзі стадія участі (пряме інвестування), що призводить до створення спільного підприємства або торгової фірми. Згодом це може призвести до створення контрольованої, а З часом і автономної філії фірми. Якщо таких філій кілька, фірма перетворюється на багатонаціональну компанію, для якої актуальним є багатонаціональний маркетинг.

Багатонаціональний (мультирегіональний) маркетинг — маркетингова діяльність фірми, яка є в різних країнах (регіонах), має поліцентричну орієнтацію, тобто виходить з того, що кожний ринок є унікальним іфірма має максимально адаптуватися до національних особливостей закордонних ринків.

Глобальний маркетинг — маркетингова діяльність фірми з орієнтацією на глобальний ринок — ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товаром, використовуючи схожі інструменти продажу та маркетингових комунікацій.

Глобальна фірма робить акцент не на відмінностях, а на схожості різних ринків.

Поява концепції глобального маркетингу пояснюється кількома причинами. Серед них — формування ринку країн тріади (Північна Америка, Західна Європа та Японія), на які припадає 67% світового виробництва і 85% купівельної спроможності. Виходячи з цього, правило тріади може бути сформульовано так: якщо товар користується попи­том у країнах тріади, його чекає ринковий успіх на інших ринках світу.

Ще однією принциповою передумовою глобального маркетингу є поширення товарів глобальної природи, до яких належать високотехнічне обладнання (космічне, авіаційне, телекомунікаційне), сировинні матеріали, споживчі товари, що мають універсальний характер (побутова техніка, напої) та послуги (кредитні картки, турис­тичні послуги) тощо.

Які спільні риси внутрішнього та міжнародною маркетингу?

Незалежно від географічного охоплення ринку такі базові елементи маркетингу, як попит, пропозиція, життєвий цикл товару мають універсальний характер. Єдиними є чинники зовнішнього середовища маркетингу. У діяльності і на внутрішньому, і на між­народному ринку використовуються однакові інструменти маркетингу — товар, ціна, розподіл, просування, однакові принципи маркетингу. Спільними є маркетингові цілі.

Чим відрізняється внутрішній маркетинг від міжнародного?

Відповідь на це запитання узагальнює рис. 1.12. Передумовами, які обумовлюють відмінності внутрішнього та міжнародного маркетингу; є значне перевищення пропозиції над попитом і гостра конкуренція на зовнішніх ринках. За цих обставин ще більше зростає роль маркетингу як філософії бізнесу, необхідність дотримання прин­ципів та використання його методів у діяльності міжнародної фірми. А запорукою її перемоги в конкурентній боротьбі є створення конкурентоспроможних товарів, які краще, ніж товари конкурентів, задовольняють потреби споживачів.

Додамо, що спектр факторів, які мають бути враховані в міжнародному маркетингу, значно ширший порівняно з внутрішнім маркетингом — він охоплює національне законодавство, економічну політику держави, мовні, культурні, релігійні, побутові звички.

Соціальні, національні та релігійні чинники мають бути враховані при проектуванні виробів.Наприклад, великі холодильники, що цілком вписуються в стиль життя американськоїродини, недоречні в деяких країнах Європи, де продукти не закуповують заздалегідь у великій кількості, а сімейна вечеря є не тільки і не так виявом гастрономічних витонченостей, як атрибутом спілкування сім'ї. Тому свіжі продукти у невеликій кількості купують напередодні вечері.

Мовні особливості — сленги, жаргони, діалекти — зумовлюють потребу в адаптації рекламних звернень, слоганів, окремих висловів до особливостей конкретних ринків.

В усьомусвіті слово "чайник" асоціюється з "новачком". Але російськомовне населення це слово часто використовує з іншим, глумливим підтекстом. Тому в російськомовномуваріанті назва серії літератури "для чайников" з різних сфер згодом була замінена синонімом — "для початківців".

Залежно від ступеня ринкової орієнтованості фірми та періоду, на який розробляється маркетингова політика фірми, розрізняють:

ü стратегічний;

ü тактичний маркетинг.

Стратегічний маркетинг передбачає постійний аналіз потреб споживачів, сегментування ринку та вибір базового ринку, розробку маркетингової стратегії.

Тактичний маркетинг (оперативний, операційний) — процес розробки заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної номенклатури товарів на певний термін.

Розглянемо завдання стратегічного і тактичного маркетингу. Відповідно до визначе­них в підрозділі 1.1 принципів маркетингу до завдань стратегічного маркетингу входять:

ü аналіз потреб споживачів і визначення базового ринку (тобто потреби, на задоволення якої має бути націлена діяльність фірми);

ü сегментування ринку;

ü ситуаційний аналіз, мета якого — визначити сильні та слабкі сторони фірми, а також можливості та загрози, що визначається сприятливими (або не­сприятливими) для фірми факторами зовнішнього середовища, який і дає можливість скласти загальну картину ринку (враховуючи прогнози і припу­щення щодо його розвитку та стану підприємства);

ü визначення маркетингових цілей і розробка стратегії маркетингу, що є склад­ником загальнофірмової стратегії.

Завдання тактичного маркетингу стосується вибраних цільових ринків і передбачають:

ü вивчення ринку та обґрунтування рішень щодо виробництва певних товарів і надання послуг;

ü розробку маркетингового комплексу, до якого входять тактичні маркетинго­ві заходи товарної, цінової, комунікаційної політики та політики розподілу;

ü розробку бюджету маркетингу;

ü реалізацію плану маркетингу та його контроль.

На відміну від стратегічного маркетингу, націленого на реалізацію середньо- (на 2—5 ро­ків) та довгострокової політики фірми, тактичний маркетинг передбачає коротко­строкове планування (до 2-х років).

Ці завдання передбачають виконання працівниками маркетингової та інших служб маркетингу певних маркетингових функцій, про які йтиметься в підрозділі 1.5.

Залежно від виду діяльності окремої особистості або організації існує:

• маркетинг організації;

• маркетинг окремої особистості (егомаркетинг);

• соціальний маркетинг (рис. 1.8).

Соціальний маркетинг — маркетингова діяльність щодо розробки соціальних програм, направлених на певні соціальні групи з метою сприяння певним соціальним ідеям і рухам, практичним діям тих чи інших соціальних організацій (наприклад, маркетинг соціальних служб молоді, пенсійних фондів).


Основна мета — створити попит. Програма маркетингу передбачає різні заходи що­до формування попиту та стимулювання збуту. Якщо в основі негативного попиту — перевага, яку надають споживачі імпортним товарам або товарам конкурентів, до­речно у рекламі посилатися на престижних клієнтів, які користуються продукцією фірми, або зіставляти свої товари з конкурентними (вітчизняними або імпортними). Нарис. 1.14 наведено інструменти конверсійного маркетингу.

Стимулюючий маркетинг — вид маркетингу, метою якого є стимулювати збут за умов байдужого ставлення споживачів до товару (рис. 1.15).

Заходи, що реалізують програму стимулюючого маркетингу, різноманітні — від озна­йомлення споживачів з можливостями товару до зміни об'єктивних умов, що стимулю­ють його використання.

Креативний маркетинг — вид маркетингу, який застосовують в умовах прихованого попиту, завданням якого є перетворення потенційного попиту на реальний (рис. 1.16).

Йдеться про створення нових товарів та використання наявних товарів в нових сферах споживання.


Як бачимо, креативний маркетинг, як, до речі, й інші види маркетингу, діє і тоді, коли споживачі — конкретні люди, і коли замовниками є важливі державні структури, як полігони та космодроми.

Ремаркетинг — вид маркетингу, метою якого є відновлення попиту (рис. 1.17).

Основна мета ремаркетингу — відновити попит, що знизився. Методи досягнення цієї мети — надання товарові ринкової новизни або переорієнтація підприємства на нові ринки.

Синхромаркетинг — вид маркетингу, завданням якого є пошук способів згладжування коливань попиту (рис. 1.18).

Сама назва цього виду маркетингу вказує на необхідність регулювання попиту в разі його коливань. При цьому заходи стимулювання збуту плануються у протифазі до коливань попиту.


Так, скажімо, зниження обсягів продажу туристичних путівок узимку спонукає турис­тичні фірми впроваджувати політику пільгових цін. Саме у цей час на зміну запро­шенням до відпочинку на Адріатичному узбережжі приходять пропозиції щодо ви­вчення англійської мови у Лондоні та Кембриджі, особлива увага приділяється подо­рожам під час студентських канікул тощо.

Підтримуючий маркетинг — вид маркетингу, метою якого є підтримування існуючого рівня попиту (рис. 1.19).

Основна мета підтримуючого маркетингу — підтримати задовільний попит. Інструменти — проведення продуманої цінової політики, реклама і ретельний контроль витрат на маркетинг.

Саме політику підтримуючої реклами протягом декількох років проводить на ринку України, Росії "ПЕПСІ-КОЛА". На відміну від товарів, що тільки-но з'являються в Україні, "Пепсі" відома тут і дітям, і дорослим. Але попри це кілька разів на рік на телебаченні з'являється "низка" рекламних роликів з рок-зірками або персонажами комічних сюжетів. І так протягом декількох днів, після чого настає значна пауза; потім — знову нагадування про торгову марку.

Демаркетинг — вид маркетингу, метою якого є зниження попиту (рис. 1.20).

Основна мета демаркетингу — зменшити надмірний попит. Програма реалізується через підвищення ціни, скорочення або припинення реклами, продаж ліцензій на право виробництва товарів.

Пам'ятаючи про те, що маркетингова діяльність актуальна не лише для фірм, які виго­товляють або продають товар, а й для установ гуманітарного профілю та неприбуткових організацій, приклад демаркетингу наведемо зі сфери діяльності державних установ.

Протидіючий маркетинг — вид маркетингу, завдання якого переконати споживачів відмовитися від споживання певних продуктів (рис. 1.21).

Основна мета протидіючого маркетингу — звести нанівець попит, який суперечить

інтересам суспільства. Підприємства припиняють випуск таких товарів, контрольні органи вилучають їх із торгівлі, через засоби масової інформації проводяться кампанії проти споживання товару. Серед таких товарів перше місце посідають алкогольні напої, тютюнові вироби, "піратська" продукція та ін.

Додамо, що дії підприємства на ринку можуть бути представлені алгоритмом: від конверсійного та стимулюючого, через креативний до підтримуючого маркетингу. А вплив зовнішніх факторів, що позначаються на попиті, регулюють ремаркетинг, синхромаркетинг, протидіючий маркетинг та демаркетинг.

Маркетинг — це філософія бізнесу. Маркетинг — це сфера діяльності. Але маркетинг — це й одна з функцій менеджменту — процесу управління ресурсами (матеріальними, фінансовими, людськими), який забезпечує досягнення фірмою (організацією) поставлених цілей.

Що включає поняття управління маркетингом (маркетинг менеджмент)?

Маркетинговий менеджмент (маркетинг менеджмент, від англ. Marketing management) — управлінська діяльність, яка включає аналіз, планування, реалізацію та конт­роль заходів, спрямованих на формування та інтенсифікацію попиту на товари або послуги і збільшення прибутку.

Основними етапами маркетинг менеджменту (рис. 1.22) є аналіз (зовнішнього се­редовища, ситуаційний аналіз, а на його основі — прогноз ринку та можливостей підприємства), визначення цілей і розробка стратегій маркетингу, планування (роз­робка плану маркетингу), реалізація цього плану (у тому числі безпосередньо організація маркетингової діяльності) та контроль результатів.

Рис. 1.22. Етапи маркетинг менеджменту

Маркетинг серед інших функцій підприємництва (виробництво, кадри, фінанси, матеріально-технічне забезпечення, бухгалтерський облік) в умовах сучасного ринку займає особливе місце.

Адже саме маркетинг задає параметри діяльності всім іншим підрозділам. При цьому наголошують на інтегруючій функції маркетингу.

Так, результати дослідження ринку дозволяють сформулювати завдання відділу науково-дослідних розробок. При цьому маркетингова функція полягає в тому, щоб визначити, в якому саме товарі є потреба, якими споживчими характеристиками має бути наділений товар, над розробкою якого надалі працюватимуть конструктори.

Відділ матеріально-технічного забезпечення отримує відповідь на запитання щодо характеристик матеріалів, комплектуючих, які мають бути закуплені.

А рівень ціни визначається не так витратами підприємства, як попитом, тобто готовністю споживача сплатити певну суму за товар певної якості, та рівнем ринкових цін. Виходячи з цього, завдання маркетингу — отримати інформацію щодо цін конкурентів і купівельної спроможності населення, розробити цінову стратегію і тактику, визначи­ти ціни на товари.

Своєю чергою функція маркетингу включає конкретні підфункції (комплексне дослідження ринку, розробка стратегій, товарна політика, ціноутворення, розподіл товарів і просування), короткому огляду яких присвячений наступний підрозділ, а докладно важна з них розглядається в окремих розділах підручника.


2675369953815612.html
2675526509427092.html
    PR.RU™